Marco teórico

Capítulo 2                                                                      Fig.1 Comportamiento del consumidor

2.1 Comportamiento del consumidor



El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor.                (Hawkins, Best & Coney, 2004 p-, 7)Kotler & Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing nos definen el comportamiento del consumidor como: “el comportamiento de compra de los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.” (2008, 128)

2.1.1 El consumidor


El Diccionario de la Real Academia describe al consumidor como “Persona que compra productos de consumo.” Y define el verbo consumir como “Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos.”


Por lo tanto, para nuestra investigación cuando nos refiramos al consumidor podemos entender que es la persona que compra el producto o servicio para consumo propio con la finalidad de satisfacer una necesidad.


2.1.2 Tipos de consumidor


Una manera de dividir los tipos de consumidor, según el libro Marketing en el siglo XXI es dependiendo su grado de fidelidad, así los podemos clasificar en:


Nivel de fidelidad
Bajo Alto
Bajo Opositor Cautivo
Alto Mercenario Prescriptor


• Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.
• Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.
• Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.
• Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing. (http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html, párrafo 4, Recuperado el 5 de marzo del 2011)


Otra clasificación es la que la Consultora TNS Infratest elaboró, refiriéndose a los tipos de consumidores que la crisis de este siglo dejó:
1. El protector No está seguro de en qué va a terminar la situación y se prepara para lo peor. Disminuye el gasto y ahorra para los tiempos inciertos.
2. El solidario Se esfuerza por mantener una actitud responsable pero pragmática. Prefiere las soluciones prácticas y realiza recortes menores en la economía doméstica. Piensa en los demás exactamente igual que piensa en sí mismo.
3. El experto Es alguien muy selectivo que antes de comprar pide mucha información, pero más ahora que antes de la crisis. No se arriesga lo más mínimo, piensa a largo plazo y cumple lo que planea. Sus gastos están absolutamente contabilizados; es difícil de satisfacer y muy racional.
4. El soberano Está decidido a seguir viviendo en un alto nivel, si bien se permite un lujo menos vistoso pero con el mismo estatus de calidad. Para este tipo de consumidor, la crisis es el momento de demostrar habilidades de mando y decisión.
5. El espíritu libre
Se encuentra en búsqueda de todo aquello que ayude a evitar la recesión. Solo está dispuesto a adaptarse en cuestiones poco dolorosas y no está dispuesto a renunciar a nada. En realidad, no quiere saber nada de lo que está pasando. Simplemente espera a que todo pase.
6. El rebelde Se niega a situarse en una posición de víctima y opina que es ahora cuando ha llegado el momento de comprar y hay que aprovecharlo, al igual que hay que aprovechar las pérdidas de los demás. (http://www.altonivel.com.mx/6-tipos-de-consumidores.html, párraf. 2-8, recuperado el 5 de marzo del 2011)


Una clasificación más es la que realiza Kantar Worldpanel que identifica ocho tipos de consumidores:
•Los e-Consumers: Son usuarios de Internet, tanto laboral como doméstico, y se declaran partidarios de la red como canal de compra.
•Los Do it for me o pobres en tiempo: Suelen ser hogares muy numerosos, con ama de casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobre todo si les facilita su día a día.
•Los oportunistas o bargain hunters: Hogares numerosos y trabajadores, que buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo.
 
Fig.2: Descuentos
•

Los Under Family Pressure: Se diferencian del resto de hogares numerosos en que viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia.

• Los eco-trendies: Son hogares jóvenes, pequeños y residen en grandes áreas metropolitanas. Son los más innovadores en gustos y estilos de vida.
•Los green seniors: Engloban a los hogares mayores de 50 años, principalmente retirados pero con una vida activa: se cuidan y hacen deporte.
•Los healthies: Son hogares de clase media y sin hijos pequeños, preocupados por seguir hábitos saludables para toda la familia y más intensivos en el consumo de productos frescos. (http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1050041029005/estudio-identifica-ocho-tipos-consumidores.1.html, párrafos 6-15, recuperado el 6 de marzo del 2011)


2.1.3 Tipos de compra
Existen varias clasificaciones respecto al tipo de compra, abordaremos dos clasificaciones.
Fig.2 Compra compulsiva

•Compra impulsiva: En ésta los consumidores no tenían la intención de comprar, la compra se realiza debido a impulsos que los llevan a tomar la decisión.
•Compra planeada: Los consumidores tienen la intención de comprar.
La segunda clasifica las compras en cuatro tipos:
*Compra Ocasional: Se realiza esporádicamente y tiende a cubrir una necesidad no satisfecha anteriormente y postergada en el tiempo por el consumidor.
* Compra de Proximidad: Obedecen a una necesidad: satisfacer la demanda de suministros alimentarios y del hogar de manera práctica, rápida y cercana. Cubren las necesidades básicas y habitualmente tienden a cubrir un periodo de consumo familiar relativamente corto, diario o todo lo más semanal.
* Compra de Comodidad: La falta de tiempo, la incorporación del matrimonio a la vida laboral, hace que prolifere nuevas formas de distribución cuyo punto fuerte o factor diferenciador es la comodidad por encima de otros rasgos. En este sentido cabe destacar el enorme desarrollo y difusión de las empresas de comidas a domicilio al igual que la compra telefónica o la compra electrónica a través de Internet. Igualmente, la compra de comodidad tiene su reflejo, cada vez más común, en que cada día son más las grandes superficies que para no perder poder en ese terreno y conscientes de la nueva realidad, han introducido nuevos servicios como reparto a domicilio, compra por Internet etc.
* Compra de Consumo: esta denominación tiene por objeto distinguir el carácter masivo y más duradero en el tiempo de provisión del cliente, tiene un carácter casi familiar.(http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/ticom.htm, párrafos 7-14, recuperado el 4 de marzo del 2011)


2.2 Modelos del Comportamiento del consumidor.
2.2.1 Objeto de los modelos


Lo que buscan realizar este tipo de modelos es explicar todos los procesos internos que transforman los estímulos en decisiones de compra o no compra. Se denominan de caja traslúcida, metafóricamente hablando, porque permiten poner al descubierto todos los mecanismos que influyen en el proceso de compra.


2.22 Modelo de Howard y Seth


Howard y Seth, diseñaron un modelo son intención de explicar el proceso de elección de marca.
En su modelo son fundamentales los conceptos de estímulo, variables intermedias, variables exógenas y respuestas.
Los estímulos son informaciones que proceden del entorno del consumidor. Existen estímulos significativos, simbólicos y sociales. Los primeros se refieren a las características y atributos que se pueden encontrar en los productos (por ejemplo el precio de un automóvil o su potencia)
Los simbólicos hacen referencia a lo que representa o puede representar el producto (el símbolo de status de ese automóvil). Los estímulos sociales los constituyen las informaciones que producen del entorno de los consumidores (los comentarios o consejos de los amigos, publicidad sobre ese automóvil, etc).


Las variables intermedias explican la forma en que el consumidor percibe y analiza la información para transformarla en respuesta. Existen variables intermedias de percepción y aprendizaje. Las variables intermedias de aprendizaje comienzan por la motivación o nacimiento de necesidades.


Las variables exógenas o procedentes del individuo se resumen en lo siguiente:


Por un lado la elección de la marca va a depender de la importancia que tenga la compra .Es decir, el consumidor clasifica sus compras según el coste o su trascendencia. Cuando mayor sea esta, mayores serán las necesidades de información.


El individuo se integra en una sociedad en la existen una serie de valores culturales, pertenece a una determinada clase social y realiza sus actos de consumo de manera organizada. No dispone de todo su tiempo vital para elegir y se enfrenta a restricciones de naturaleza financiera. Todos estos factores también afectan al proceso de elección de marca.


Posteriormente el consumidor se plantea el conjunto de medios para satisfacer sus necesidades y los criterios de decisión para elegir alguna de las alternativas.


Existe en primer lugar, una respuesta cognoscitiva, esto significa que el sujeto toma información y conoce alternativas. Posteriormente surge el conocimiento analítico de esas alternativas. El paso siguiente es la formación de una actitud o valoración afectiva hacia alguna de las alternativas.


Por últimos aparece la intención de comprar o no comprar que puede ser resolutoria, extensiva, limitada o de rutina. Esta clasificación se hace en función del grado de conocimiento de las marcas.


En el primer caso ninguna es conocida, en el segundo existen marcas conocidas y en el tercero todas lo son.


El modelo de Howard y Seth es muy analítico y trata el problema de la elección de marca desde un enfoque interdisciplinario.


2.23 Modelo de Nicosia


Nicosia elaboró un modelo sobre el comportamiento del consumidor. El interés perseguido por el autor fue el de modernizar la relación informativa y afectiva entre el oferente y el consumidor.


En un primer campo aparece el mensaje de la empresa y su captación por parte de los consumidores potenciales. De esta comunicación va a surgir una actitud que hará que los consumidores potenciales busquen información para comparar la marca anunciada. Si es positivamente evaluada surge una motivación que puede inducir a la compra. En tal caso surge una experiencia que se acumula y que será tenida en cuenta en posteriores ocasiones.


2.2.3.1. Conjunto de variables


El conjunto de variables que el modelo tiene en cuenta son relativas a la empresa y al consumidor. Las primeras se refieren a los objetivos perseguidos por la organización, estrategias de precio, producto y promoción, especialmente lo que respecta a la actividad publicitaria.


Los factores propios del consumidor son múltiples y variados. Esto tiene que ver con su estructura aprendida de consumo, estilo de vida, características demográficas, escala de valores, personalidad, cultura y nivel de vida. Lo realmente importante de este modelo es que además de detallar el proceso de elección de marca analiza los hechos posteriores a la compra, el consumo o el almacenamiento. Es decir los hechos que condicionan los hábitos de compra y la fidelidad a la marca.


Como crítica hay que decir que se centra demasiado en la comunicación empresa-consumidor y no presta demasiada atención a las influencias del medio sobre los consumidores potenciales o efectivos.


2.24 Modelo de Engel,Blackwell y Kollat


Engel,Blackwell y Kollat formularon un modelo del comportamiento del consumidor con la intención de analizar el proceso de compra. Dicho modelo serviría teóricamente para comprender mejor y optimizar el proceso de comunicación desde la empresa hasta los consumidores.


2.2.4.1 Factores condicionantes


En este modelo interviene tres factores condicionantes: estímulos creados por la empresa comunicante y percibidos por los sujetos.


La percepción de los estímulos tiene distintos niveles:
1. Recepción
2. Atención
3. Comprensión
4. Jerarquización
En segundo lugar aparece la denominada unidad central de control, o el individuo, que posee conocimientos y tiene una personalidad determinada.


En tercer lugar aparecen las influencias del entorno, o factores condicionantes externos, que inciden sobre los individuos.


Por último, aparecerá el deseo de comprar o no comprar en función de todos los condicionantes expuestos.
En concreto este modelo resulta una ayuda interesante en actividades de publicidad y, en general, en actividades de promoción de ventas.




2.2.5 Modelo de Bettman


Bettman contempla el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de la asimilación de información. El análisis que hace de la conducta proporciona una visión muy clara del proceso de elección.


Diferencia distintos tipos de información, su evaluación y cómo se toman las decisiones. Secuencialmente el proceso se explica de la siguiente forma.


Existen unas motivaciones que se van a traducir en unos objetivos a alcanzar. Los sujetos se muestran dispuestos a recibir, prestar atención y analizar cualquier tipo de información que les pueda resultar de interés para tomar la decisión de comprar o no comprar.


Por último y como consecuencia del consumo, se consigue el aprendizaje. Una serie de condicionamientos influyen en estas fases. Desde un punto de vista individual, la percepción de estímulos, su recuerdo o su interpretación. A esto habrá que añadir la capacidad de procesamiento de la información. En el proceso de elección influirán la memoria y los estímulos externos.


Este modelo es muy analítico y explicativo, pero demasiado cualitativo, difícilmente cuantificable y escasamente útil para la toma de decisiones en marketing. .(Grande .I. 1993, pp.167-171)


2.3 Factores que influyen en el consumidor


Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos : externos e internos; entre los primeros se encuentran la cultura, los valores, los aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.






FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS
2.3.1 Cultura
La cultura se considera como la representación de los factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento de individuos. La cultura se adquiere no se nace con ella ni se hereda; se vive con ella.
Cada país tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en México, adquirimos su cultura y la forma de interactuar en este lugar. Aunque a lo largo del territorio mexicano tenemos la misma cultura, es decir, contamos con ciertos valores generales, existen algunas variantes de un área geográfica a otra.
La cultura no es estática.los tiempos, la tecnología y la interrelación con otras costumbres han hecho que las culturas sufran modificaciones, por lo que el individuo ha tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a ella.
Subcultura
Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de una cultura tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura.
La cultura mexicana
Como mexicanos tenemos características muy particulares. Octavio Paz en su exquisita obra El laberinto de la soledad (1950) las describe con gran precisión. En seguida listamos algunas particularidades de modo del modo de ser del mexicano.






2.3.2 Factores económicos
ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS
Los estratos o niveles socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.
El estrato social no está determinado exclusivamente por el ingreso, también son importantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.


Estructura social mexicana.
Las clases sociales o niveles socioeconómicos en México están definidos con base en características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres :
1. Características de la vivienda
2. Posesión de bienes durables
3. Aspectos sociables


2.3.3 Factores sociales


Grupos de referencia y convivencia


Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia.
En un grupo de referencia la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos grupos se dividen en aspiracionales o disociativos. Un grupo aspiracional es al que deseamos pertenecer .Por otro lado, no deseamos pertenecer a un grupo disociativo, generalmente por tratarse de metas ya superadas.
Muchos jóvenes buscan líderes de opinión, para tenerlos de referencia y tratar de comportarse como ellos.
La familia sin duda alguna es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque la mayor parte de decisiones de compre siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa.




2.3.4 Factores psicológicos


Factores internos de influencia
Los principales factores de influencia interna son la percepción, el aprendizaje y la motivación
Percepción
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; éste puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca.etc.


Aprendizaje
El aprendizaje se da a través de la memoria. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de la misma forma.


Motivación
El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. De acuerdo con lo anterior puede deducirse que la motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico.( Fisher,2004, p.381)




2.4. El Proceso de toma de decisión






2.4.1 Reconocimiento de la necesidad





El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas, por necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. (Kotler, 2008, 6)
                                                                                                          Fig.2 Pirámide de Maslow


Pirámide de Maslow
Maslow plantea una escala de necesidades en las que ilustra los tipos de necesidades como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit»; al nivel superior lo denominó «autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser».La diferencia estriba en que mientras las necesidades déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las necesidades son de tipo: fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización. (http://www.universidadperu.com/maslow-y-su-teoria-de-las-necesidades-humanas-blog.php , párraf. 1-3. Recuperado el 29/03/11).


2.4.1.1 Tipos de necesidades
                                                                                                  

Otra clasificación de las necesidades humanas:


• Según su importancia o naturaleza:


7. Necesidades Primarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción depende la supervivencia (vida) como son: alimentarse o comer, dormir, beber agua, respirar, abrigarse, etc.
8. Necesidades Secundarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción aumentan el bienestar del individuo y varían de una sociedad a otra o de una época a otra. El bienestar humano no consiste solamente en la mera supervivencia. El ser humano busca su desarrollo integral como persona. Ejemplos: llevar coche, comunicarse con un móvil, ocio como jugar a la PSP, ver la televisión, escuchar música, hacer turismo, etc.


2) Según su procedencia (de quien surgen) o carácter social:


9. Necesidades del Individuos”: son aquellas propias del individuo como ser humano. Pueden ser: - Naturales: comer, beber agua, abrigarse,...etc. - Sociales: se tienen por vivir en una determinada sociedad: llevar reloj, celebrar una boda, ver la tele, usar corbata, vestir a la moda,...... etc. Cambian de una sociedad a otra.
10. Necesidades de la Sociedad: parten del individuo y pasan a ser de toda la sociedad: el transporte (el metro o los autobuses públicos), la seguridad, el orden público, etc.


3) Según su importancia para la Economía:
11. Necesidades Económicas: son aquellas necesidades cuya satisfacción requiere la utilización de recursos escasos y la realización de alguna actividad económica. Ejemplo: comer, llevar móvil, el transporte publico, etc.
12. Necesidades no Económicas: su satisfacción no requiere hacer ninguna actividad económica: Ejemplo: respirar (http://www.educarm.es/templates/portal/images/ficheros/etapasEducativas/secundaria/16/secciones/269/contenidos/4851/las_necesidades_y_los_bienes.pdf, párraf. 1-9, Recuperado el 29/03/11)


2.4.2 Búsqueda de información
13. La segunda etapa en el proceso de decisión del consumidor es la búsqueda de información. Una vez que el consumidor reconoce su necesidad comienza a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas, el consumidor podría o no realizar este paso, ya que si el impulso es fuerte y tiene un producto cerca que puede satisfacer la necesidad, es probable que lo compre en ese momento, el que tanta información busque dependerá del impulso.


14. La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfacción del cliente; si los consumidores están encantados con la marca del producto que normalmente utilizan, es probable que vuelvan a comprarla con poco comportamiento de búsqueda, haciendo más difícil que los productos competitivos llamen la atención; si ocurre lo contrario la búsqueda se amplía para incluir otras alternativas. (http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo%20del%20Proceso%20de%20Decision%20del%20Consumidor.htm, párraf.4, recuperado el 3/04/11)


2.4.2.1 Tipos de fuentes de información
15. Kotler nos señala tres tipos de fuentes de información: fuentes personales (amigos, familiares, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques) fuentes públicas (medios de comunicación masiva) y fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del producto). (Kotler, 2008, 142)


2.4.3 Evaluación de alternativas
16. Una vez que se tiene la información, el consumidor evalúa las alternativas de compra que tiene, comparándolas y viendo cuál es la más conveniente para su necesidad. os consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. Los consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes, almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo más probable es que resulten en satisfacción por la compra y consumo. Como resultado, los criterios de evaluación se convierten en una manifestación específica del producto, de las necesidades, valores, estilos de vida del individuo; los consumidores deben también evaluar ¿Dónde van a comprar el producto deseado?, aplicando criterios de evaluación relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales comprarán; observan atributos como cantidad, tamaño, calidad y precio, posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto. (http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo%20del%20Proceso%20de%20Decision%20del%20Consumidor.htm, párraf.5, recuperado el 3/04/11)


2.4.4 Momento de compra                                      Fig.3 Momento de compra

17. La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor está constituido por las actitudes de otros, y el segundo, lo componen los factores de situación inesperados. (Kotler, 2008, 143)
18. Después de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a través de dos fases, la primera: pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo como catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o PC o ventas directas). Segunda Fase: involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra. (http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo%20del%20Proceso%20de%20Decision%20del%20Consumidor.htm, párraf.7, recuperado el 3/04/11)


2.4.5 Comportamiento posterior a la compra
19. Después de adquirir el producto, el consumidor puede sentirse satisfecho o insatisfecho, al reacción dependerá de que tanto satisfago el producto las expectativas del consumidor.
20. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento pos compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones pos compra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.(http://incrementodeventas.blogspot.com/2008/08/el-proceso-de-decisin-de-compra.html, párraf, 8, recuperado el 3/04/11)
21. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. A los compradores insatisfechos se les debe ofrecer un servicio al cliente. (Kotler, 2008,p 144-145)
2.5 Marketing y otros impulsos
Las 4 p’s de la mercadotecnia (precio, plaza, producto y promoción) y demás estímulos de la mercadotecnia influyen en el comportamiento del consumidor.


2.5.1. Precios
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm párraf.8, recuperado el 3/04/11)
Es decir, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing.


2.5.1.1 Factores a considerar en la fijación de precios
Al fijar el precio, debemos considerar la percepción del cliente hacia nuestro producto, el costo del producto y condiciones del ambiente interno y externo.
Kotler nos define diferentes maneras de fijar el precio:
•Fijación basada en el valor: Establecer el precio del producto de acuerdo a las precepciones que los clientes tienen de éste.
•Fijación de precios basados en el buen valor: Ofrecer calidad y buen servicio a un precio aceptable.
•Fijación de precios de valor agregado: Vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos.
También debemos considerar el mercado y la demanda.


Y en el caso de productos nuevos se puede elegir entre dos estrategias para introducir el producto al mercado:
•Fijación de precios por descremado: Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto.
•Fijación de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia. (Kotler, 2008, 264-275)
2.5.2 Producto


Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición, atención, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.


Los productos según Kotler en su libro: Fundamentos de marketing se pueden clasificar en:
• Productos de consumo, son los que un consumidor final adquiere para su consumo personal; a su vez los productos de consumo se dividen en:
• Producto de conveniencia: Suele adquirirse frecuentemente, de inmediato, con esfuerzos mínimos de comparación.
• Producto de comparación: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
• Productos de especialidad: Producto de consumo con características únicas o identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra.
• Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.
• Productos industriales: Producto comprado por individuos y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en un negocio. (Ibíd., 2008, P.199-202)
Al momento de elaborar nuestro producto debemos tener bien definido que beneficios se ofrecerán y cómo, por lo tanto, es importante comunicar estos beneficios a través de los atributos del producto, que son:
•Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones.
•Características de un producto.
•Estilo y diseño de los productos: el estilo describe la apariencia de un producto, mientras que el diseño va más allá de lo superficial.


También se debe tomar en cuenta la marca, el empaque, el etiquetado y el servicio de apoyo al producto. (Ibíd. 2008, 206-210)




2.5.2.1 Línea y mezcla de productos


Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una misma necesidad o porque se usan conjuntamente. Mientras que la mezcla de productos es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor (Fischer, 1993, P. 118).






La decisión más importante sobre la línea de productos es la longitud de la línea de productos, esto quiere decir, la cantidad de artículos incluidos en la línea.


La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones importantes:
•La anchura de la mezcla: Que se refiere a al cantidad de líneas de productos distintas que la compañía maneja,
•La longitud de la mezcla: Se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos.
•La profundidad de la línea: Se refiere a la cantidad de versiones que ofrecen de cada producto de la línea.
•La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final. (Kotler, 2008, P.211-212)


2.5.3 LA VARIABLE PLAZA


Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.


Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.


El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).


Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.




2.5.3.1 Funciones de los Canales de Distribución


Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:


Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.


Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.


Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.


Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.


Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.


Distribución física: transportar y almacenar los bienes.


Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.


Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.


Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas.


Criterios para la Selección del Canal de Distribución


Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.


La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:


La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.


Control.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.


Costos.
La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.




2.5.3.2 Factores que afectan la selección del canal de distribución


Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.


Factores del mercado


Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.


2.5.3.3 Factores de los intermediarios


1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.


2.5.3.4 Factores de la compañía


Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.


2.5.3.5 La importancia de los Canales de Distribución


Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.


El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.






El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:


El primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.


El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.


Principales canales de distribución


Distribución de los bienes de consumo


a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.


2.5.4. Promoción


Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.


Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global está distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, animación del punto de venta, tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4 P, acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen de marca y empresa.


Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamaño de empresa: alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:
• Variables a considerar.
• Objetivos.
• Técnicas habituales.
A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:
• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.
• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.
• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
B) Objetivos
Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:
• Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar.
• Introducir nuevos productos.
• Motivar equipos de venta.
• Reforzar la campaña publicitaria.
• Etcétera.
C) Técnicas habituales
Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:
• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.
• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación marketing relacional.
• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clásico 2 x 1, etc.
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.


REFERENCIAS:
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Fischer, L. 2004. Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill
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Hawkins, Best & Coney, 2004. Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de marketing. México: Mc Graw Hill
Grande, I. 1993.Direción de marketing. Fundamentos y software de aplicaciones.(Novena edición) México:Mc Graw Hill


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